"אסטרטגיית האוקיינוס הכחול"
יישומה בתעשיית הרהיטים וחלקיהם
מיכאל קולן קרא לאחרונה את ספרם של הפרופסורים וו' צ'אן קים ו-רנה מוברון, מרצים בבית ספר למנהל עסקים בהרווארד, ארה"ב, "אסטרטגיית האוקיינוס הכחול", שהופיע בעברית בהוצאת "מטר", והתרשם מהתיאוריות המובאות בו. הספר מדמה את השוק התחרותי בכל ענף או מגזר, תעשייתי או שירותי, ל "אוקיינוס אדום", בו שטים דגים הטורפים זה את זה, ומנגד הוא מציג "אוקיינוס כחול", שהמאפיין שלו הוא, שהדגים החיים בו מתפרנסים היטב ואינם נתונים לסכנות. נשאלת השאלה, מה צריך הדג לעשות כדי להפוך את האוקיינוס שלו מאדום לכחול. האם ניתן לייצר אוקיינוס כחול כזה? המחברים של הספר ומיכאל קולן חושבים שכן.
מבוא - אוקיינוס אדום, אוקיינוס כחול
שוק תחרותי, משול לאוקיינוס צפוף וגועש, מלא דגי-טרף, הנוגסים זה את זה בחמת זעם. דגים גדולים טורפים את הקטנים, דגי ענק טורפים את הגדולים, ומי האוקיינוס מאדימים מדם. דג נבון ינסה לצאת מהאוקיינוס האדום, ולחפש לעצמו אוקיינוס כחול-לא גועש ולא רועש, נקי מדגים טורפים, נקי ממתחרים, שם יוכל לגדול ולשגשג באין מפריע. דימוי זה של אוקיינוס כחול, בו לא קיימים דגים טורפים (מתחרים), עומד במרכז ספרם של הפרופסורים האמריקניים וו' צ'אן קים ו-רנה מוברון, "אסטרטגיית האוקיינוס הכחול", שהופיע לאחרונה גם בעברית, בהוצאת "מטר". מחברי הספר מציגים בצורה קלה וקריאה תיאוריות ודרכים, בעזרתן ניתן לחתור באופן שיטתי ולעבור לאוקיינוסים כחולים, כלומר לפתח אסטרטגיה, שתשנה את כללי המשחק בענף בו אתם נמצאים, אסטרטגיה שתהפוך את המתחרים שלכם לכמה שפחות רלוונטיים ומאיימים עבורכם.
עקרונות האוקיינוס הכחול
שני עקרונות-מנחים בסיסיים מאפיינים את "אסטרטגיית האוקיינוס הכחול": האחד - יש להימנע מתחרות "ראש בראש" עם המתחרים, מכיוון שתחרות מנגחת כזאת עלולה לגרור אתכם למצב של אוקיינוס אדום. במקביל, השתדלו להגיע לכמה שיותר לקוחות לא - מסורתיים של המוצר או השירות שלכם. השני - הגדילו את הערך שאתם מציעים ללקוח יחד עם המוצר ויחד עם המחיר, ובו זמנית, הקטינו את העלויות של ייצור המוצר. ומה אומרים שני עקרונות אלה? על ידי התמקדות לא רק בלקוחות שלכם, אלא גם במי שאינם לקוחות ושאינם קונים את המוצרים או השירותים שלכם כיום, אבל יכולים להיות לקוחות פוטנציאלים בעתיד, אתם יוצרים מצב, שבו כאשר הלא לקוח יזדקק למוצר נוסף/אחר, הוא יגיע קודם כל אליכם - בגלל הערך המוסף שאתם מציעים, כמובן. איך עושים זאת? על ידי כך שמציעים את המוצר או השירות עם תועלת יוצאת דופן, חדשנית ושונה, המתאימה לרוב הגורמים בענף. תועלת כזאת מכנים המחברים בשם "חדשנות-ערך", ועל מנת להציע אותה יש לספק דברים נוספים מעבר למקובל בענף, ובו זמנית לצמצם או לבטל דברים אחרים, שנהוג לתת. בדרך זו ניתן להציע את מה שחשוב באמת, מבלי להעלות מחירים, ואולי אף להפחיתם.
לדוגמא: מי שיזמין מערכת ישיבה עם שולחן סלוני לא יקבל ללא תשלום ייעוץ ארכיטקטוני בעיצוב-מחדש של הסלון שלו, בלי להעלות את המחיר ובלי לפגוע בהנחות המקובלות.
דוגמא ליישום של "אסטרטגיית האוקיינוס הכחול" בענף הרהיטים וחלקיהם
האם ניתן ליישם את "אסטרטגיית האוקיינוס הכחול" בענף שלנו, והאם היא מתאימה גם לעסקים ויצרנים קטנים, הנפוצים מאוד
אצלנו? כדי לבחון ולהוכיח זאת נבחן להלן מספר דוגמאות, העוסקות גם במפעלים גדולים וגם בנגריות קטנות:
מה מאפיין חתירה ליצירת אוקיינוס כחול?
ללהן ננסה לבחון מהם המרכיבים המשותפים שניתן למצוא בהצלחות של חברות שתיארתי קודם ובאחרות, שהצליחו לעבור מהאוקיינוס האדום לכחול;
לסיכום: חשבו כל הזמן על האוקיינוס הכחול שלכם!
פעילויות נוספות שיכולות לתרום לזירוז המעבר שלכם מאוקיינוס אדום לאוקיינוס כחול קשורות להעלאת המודעות לנושא בעסקכם בדרך של העשרת הידע המקצועי שלכם ושל צוותכם באצעות קורסים והשתלמויות; עירובם של העובדים בהעלאת רעיונות לפיתוח מוצרים חדשים או משופרים; הידוק הקשר עם הלקוחות על ידי הקמת מועדון לקוחות, שיעניק הנחות ומתנות סמליות למי מבין הלקוחות, שיעלה בקשות ורעיונות למוצרים חדשים מהסוג שאתם מייצרים, וכן הלאה.
יאמרו הספקנים, בייחוד בעסקים קטנים: אפילו אם נשחה באוקיינוס כחול ונצליח למצוא ולהביא מוצר או שירות חדשני, המבוקש על ידי לקוחותינו, הרי מייד יעתיקו אותנו אחרים ונחזור לשחות ולטבוע באוקיינוס אדום. לכך יש לי שתי תשובות: האחת -עד שהמתחרים יתעשתו ויבינו מהו מקור הייחוד שלכם יחלוף זמן, ובינתיים תשוטו לבד ברוגע הכחול, והשנייה - עסק יצרני ושיווקי לעולם איננו שוקט על שמריו, ואם לא תיגררו אחרי מתחריכם אלא תהיו היוזמים ותובילו רעיונות חדשים כל הזמן, תוכלו כבר להכין את ה"דור הבא" של מוצרים/שירותים, שימשיכו להבטיח לכם אוקיינוס כחול גם כאשר יעתיקו אתכם.
ולסיכום, אני ממליץ מאוד לקרוא את הספר כאחד האמצעים להרחבת הדעת ולהעלאת יכולות הניהול המקצועי שלכם.
